五行市場論によるスモールスプリング戦略＜ニッチ戦略＞
なぜスモールスプリングなのか
需要の細分化
これまでの需要の考え方は、イノベーター理論を前提としていて、イノベーター理論は1962年に米スタンフォード大のエベレット・Ｍ・ロジャース教授によって提唱されたものです。教授によると需要の始まりはイノベーター2.5%、アーリーアダプター13.5%、アーリーマジョリティ34%、レイトマジョリティ34%、ラガードの層の順で反応し、商品ならば購入され消費されていく時間の流れとその層のボリュームです。
スマホ普及率は2019年2月現在で85.1%です。（インターネット調査ファストアクス)2013年10月に普及率50%を超えましたレイトマジョリティが購入し始めた頃です。
しかし、このような巨大な市場作る商品は現在では稀です。商品は次々と生み出され過当競争状態になっております。これまでは供給は過剰になると在庫調整して需要と見合うようになっていたのですが、オンデマンド化されていくと需要と供給は大きく乖離しないようになります。その代わりに在庫を持つ必要がなくなる分、商品の選択数は多くなります。
また、購入する側は他の人と同じものを購入したくなない。といういわゆるカブリたくないという心理が強くなります。
さらにレアなものを持つ希少性の高いものを持ちたい行いたいと思うのはイノベーターやアーリーアダプターの常です。
販売促進効果の減少
量的には総需要量が減り、質的には需要が細分化されいる中で、販売促進の効果も変化しております。基本的には量的にも質的にも変化している中で販売促進をする側はそれほど減っていないので競争はさらに高まっています。
そのために販売促進の効果はどんどん減少していっております。
販売促進の効果を図る上でその1000分の1の効果で測ることは多いのですが限りなく0に近づいている傾向です。
しかしこれはプッシュ戦略の効果であり、需要そのものが減っていなければプル戦略の効果は高まっているのです。
amazonなどのネット販売は基本はプル戦略です。amazonから売り込みをかけません。しかし、購入履歴は商品検索傾向からリコメンドしてきます。個人は購入傾向が表れやすいのでこうしたリコメンド機能は効果的なのではないかと思います。
しかし、あくまでもこれは顕在ニーズに対しての効果とみることができますので潜在ニーズは現在のところは対応できていません。
キャズム
キャズムは、ジェフリー・ムーアが提唱しているマーケティング理論です。
キャズム理論は、イノベーター理論を前提にしています。
イノベーター理論にある5つの層の内アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間にキャズム(溝)があり、多くのイノベーションはその溝を超えることなく需要が減少してしまうというものです。
しかし、この考えも需要の細分化を上手く説明はしていません。細分化している市場では常にイノベーターとアーリーアダプター中心で存続している市場があるのではないかと思います。
このような市場では小さな山しか起こらないのだけどそれがずーとなだらかに続いていくロングテールが起きていきます。
気がつけばそこに泉があった
需要が細分化されると大きな市場が今後できにくくなっていきます。そのために多くの宣伝費をかけたり、営業活動を行っても期待はできません。
ではどのようにして細分化された需要の中で生きていくことができるのでしょうか？
しかし、気がつけばそこには泉があったのです。
私はこれまでその泉は、ニッチャーやしたたかな小規模事業者、炎上商法、調子に乗った有名人くらいに感じていました。しかし、そのやっていることを探るにつれそれは表面的な見方であることが分かりました。それらの人たちは表面的には小さな池のように見られてそのうちにひやがってしまうだろうと思われながら長く生き抜いている。または大きな湖になっているのです。
その水はどこからやってきたのでしょう？
それは内から泉のように沸いているということが分かったのです。
そこでATOOSは小さな泉、スモールスプリングと名づけました。
スモールスプリングの事例
YouTuber
スモールスプリング戦略が事例ではYouTuberたちの存在は欠かせないでしょう。
YouTuberたちはそれぞれの個性で登録者を囲い、視聴回数を上げて広告収入を得ている。以前はYouTube以外では無名の素人が主役でありましたが、最近ではテレビでの有名人での参入者が増えています。
堀江貴文氏、中田敦彦氏などはオンラインサロンで多くの会員を保有しています。オンラインサロンは有料会員なので無料で視聴できるYouTubeと異なりロイヤリティ高い会員と認識することができます。
YouTubeでは観た動画の満足度が高いと他の動画を遡ってみる傾向があるため以前とった動画からの収入が期待できます。繰り返し観ている視聴者側もロイヤリティが高まっていきます。
YouTubeとオンラインサロンの関係はYouTubeは動画視聴なのでテレビとさほど変わりません。そこで満足した視聴者はオンラインサロンに入ります。中田敦彦氏はすべTの動画のエンディングではオンラインサロンの勧誘を行っています。他に例えるならばテレビを観てファンになった人がコンサートに行くようなものです。YouTubeとオンラインサロンの違いは直接に出会うチャンスが増えることです。堀江貴文氏はさらに会員の中から一緒に食事ができる券？を別売りしているようです。そして、会員の中でロイヤリティの高い会員はパートナーとしてビジネスを任されたり、役割を与えられるなどをして「参加」していくことで他の会員と差別化が味わえていくようです。
これは後に説明しますカスタマー・ジャーニーに沿っていることに注目します。どんなに有名になったとしてもこのカスタマー・ジャーニーがないと満足度は下がり他に興味が向いてしまします。
ハロプロ
プロデューサーのつんく率いるハロープロジェクトは、秋元康率いるAKBグループと比べると最近ではテレビでの露出が減っているように思えますが、コアなフアンが存在しています。
モー娘。も何代目かになりその他複数のグループがハロプロの中で活動しています。
AKBグループで見られるような個人の推しメンもあるものの、ハロプロが異なるのは個人だけでなく他のグループも平行してフアンになっていくというところです。個人ではなくフアンがハロプロ全体のフアンになっていることが分かります。
また、フアン層も男性よりも女性が多いのも特徴です。同性が多いということはアイドルの恋愛問題に影響が少ないという点が安定した関係を築くことができます。また、異性にあるような一種の媚が見られないということでアイドルにとっても自然に近い魅力を見せることができます。
木村正彦
木村正彦氏は海外において著名な盆栽師です。既に過去に内閣総理大臣賞を受賞されており海外から多くの弟子をとり世に送り出しています。
木村氏はこの業界に珍しく弟子に入らず独学で盆栽を学び技術を身に付けました。通常十代で弟子入りをして学んでいくのですが木村氏は脱サラのあと二十代後半で盆栽業界に入ったために日々寝る暇を惜しんで学びとうとう十数年で内閣総理大臣賞を取るに至ったのです。
しかし、同業者からの妬み嫉みは大きく嫌がらせを受けノイローゼとなり仕事が続けられなくなる状況までに追い込まれます。その折に妻から海外で盆栽を広めてみてはどうかとのアドバイスを受け海外中心の活動へシフトします。また海外で実演するにあたり短時間でインパクトのある独自の方法を編み出し多くの人気を得ています。
ユメとヒメ
ある著名な別荘地でギャラリーを開設しているユメさん（仮称）は、多くの固定客を持っておりその固定客に自身の美術作品を購入してもらったり、他の作家さんを自身のギャラリーに呼び自身の固定客に販売しています。
固定客は別荘地に住む裕福なお客様なので美術品や洋服を購入するのですが決して購入者としてユメさんに接している訳でなく高いロイヤリティをもった信者のような関係性であるのです。
作家としてギャラリーに出品しているヒメさん（仮称）は高級住宅地で固定客を持っています。ユメさんにとってはヒメさんは自身の信者の満足を高め自身が信者に様々な価値を提供できるアイテムの役割も担っているのです。
ヒメさんのこれまでの話は面白く、借金取りにお金を借りた時でも借金取りがヒメさんのキャラクターが面白く毎回返済の時に利息以上の金額のご馳走を奢ってくれたそうです。
スモールスプリンガーの特徴
スモールスプリングを作る人をスモールスプリンガーと呼ぶことにします。
スモールスプリンガーと他の人の違いは明確です。他の人は従来の方法にこだわります。例えば、自社の商品を告知するのに従来の販売方法のちらしやＣＭ、ＤＭなどで認知してもらおうとします。これらの方法は大勢の人に認知してもらおうとするやり方です。スモールスプリンガーは、こうした方法を取りません。
カリスマ性がある
カリスマ性はスモールスプリンガーの持つ一つの要素です。カリスマとは超人的で非日常的な資質や能力とされていますが、必ずしもスモールスプリンガーのすべてがそれを持っている訳ではなく、フォロワー自身が感じる非日常的であっても成立します。
例えば、お金持ちのフォロワーから見れば喰うに困って這いあがってきたスモールスプリンガーは非日常的で超人的に映るでしょう。また、平々凡々として生きてきたフォロワーから見て波乱万丈を生き抜いてきたスモールスプリンガーは、非日常的で超人的です。
しかし、反対にスモールスプリンガーが平々凡々でフォロワーが波乱万丈であるならばカリスマ性を感じないでしょう。
先ほどのオイディプス的なところに魅力を感じるのかもしれません。
オイディプス的である
オイディプスとはギリシャ神話の登場人物であり、ギリシャ三大悲劇の一つです。
ここでいうオイディプス的というのは、過去に何らかの悲劇的もしくは苦しい経験をしており順風満帆ではないということです。
スモールスプリンガーのフォロワーは、アンチ大衆です。ですから、順風満帆は成功者を求める大衆派とは異なるからスモールスプリンガーのフォロワーになっているのです。
堀江貴文氏は証券法違反で逮捕された経験を持ち、現在のハロプロはAKBグループに水を開けられ、ユメとヒメは借金取りに追われ、木村正彦氏は同業者から嫌がらせを受けました。
フォロワー達は、必ずしも共感している訳ではありません。同じような経験をしているフォロワーは少数でしょう。それよりも、レアな経験をしているスモールスプリンガーに憧れや敬意を持っているのです。
異端者である
異端者であることはスモールスプリンガーにとって非常に重要な要素です。
ニッチャーとしてのスモールスプリンガーは、組織としては量的に小さいのではあるのですが、質的には独自性が高くある必要があるのです。しかもその独自性が際立つと時によってはカルト的な魅力を秘めていくのです。
そのようなスモールスプリンガーは、大きな市場にいた時には異端視されてきたはずです。他のプレイヤーたちと一緒にいても居心地の悪さを感じていたはずです。その居心地の悪さや違和感が大きな市場を出るきっかけとなるのです。
しかしここで間違えてほしくはないのは、異端者であることと犯罪やビジネスでの失敗でハブられた人は違います。そういう人は、逃げ場としてのスモールスプリングを作ろうとしますが、逃げて作ってもその原因が改善されなければ泉は枯れるのです。
打たれ強い
一部のスモールスプリンガーは極論を言い、周りから批判を受け炎上します。しかし、スモールスプリンガーは怯みません。孤独に強いのです。嫌われる勇気があるのです。
SNSがスモールスプリングの強力なツールであるとともに、強力な批判装置でもあります。ですから、批判覚悟でやらなければならないのです。
批判に対して反論したり、コメントを受け付けなくなることは逆効果です。
泉が大きくならないスモールスプリンガー候補者たちの特徴は、打たれ弱さにあります。
三島由紀夫の東大でのディスカッション
三島由紀夫は学生運動が激しい時に東大で学生とディスカッションを行いました。思想的にいうと三島由紀夫は右派であり保守派です。ほとんどの学生は左派であり革新的です。このディスカッションは学生たちがたたきつけた三島由紀夫への挑戦状でした。
１０００人ぐらいの学生が取り囲む中に三島由紀夫は単身で乗り込んでいきます。壇上に殴りかかろうとする学生が出てくるような状態で、三島由紀夫が取った言動は丁寧な言葉による応対だったのです。最初に怒りに満ちた学生たちの勢いが徐々に小さくなっていきました。
有名無名にかかわらない
そして、重要なことはスモールスプリンガーは、有名無名に関わらないということです。事例の中のユメとヒメは世間的にいえば無名です。もちろん、その地域やファンにとっては有名な存在ですが。YouTuberやハロプロなどの元々有名人である方々がスモールスプリングを作ることがありますが、世間的には無名なスモールスプリンガー達は既に多くいます。
ただし、街に溶け込んで大きな商いをしていないスモールスプリンガーに近い人はごまんといます。一部のやり方だけ変えればスモールスプリンガーになれるのです。
より新たなスモールスプリンガーになるためには
CRETを開発する
詳細はお問い合わせください。
具体的なスモールスプリンガーになるためのノウハウをお伝えいたします。
最後に
いかがでしたでしょうか？
これまでと違い少し西洋風？なコンテンツだったかもしれません。五行市場論によるニッチ戦略は弱者が市場で生き残るための方法論です。可能性を感じる方、似たことをやっているのに上手くいかない方はご連絡ください。